Consideraciones preliminares:
A fin de afianzar una imagen comercial a nivel internacional e insertarse en los diversos mercados (mediante la promoción de las exportaciones nacionales de bienes, servicios, cultura y turismo), los países pueden optar por diseñar una identificación gráfica que los represente estratégicamente. Este distintivo puede adoptar diversas formas, principalmente según los aspectos o características que los países pretendan destacar.
Por este motivo, es importante hacer primeramente una diferenciación entre los tipos de identificaciones que existen en el área del diseño. Así pues, hay, en esencia, cuatro variantes de representación gráfica de una idea, marca comercial o marca país:
· Imagotipo: es una identificación gráfica que resulta de la combinación de un símbolo/dibujo, y un texto/palabra, pudiendo ambos funcionar igualmente por separado. Por ejemplo: Adidas, Puma, Spotify (los tres funcionan como palabras individuales, o acompañadas de sus respectivos símbolos característicos: las tres tiras, el puma, y las tres ondas de sonido).
· Isotipo: es una identificación gráfica que resulta del uso de un símbolo o dibujo exclusivamente. Por ejemplo: la manzana de Apple, los arcos dorados de McDonald’s, el pajarito de Twitter.
· Isologo: es una identificación gráfica que resulta de la agrupación, fusión o su-perposición de un símbolo/dibujo y un texto/palabra, sin que puedan funcionar por separado. Por ejemplo: BMW, Ford, Intel.
· Logotipo: es una identificación gráfica compuesta únicamente por un tex-to/palabra. Por ejemplo: Canon, Coca–Cola, Google (los tres funcionan como palabras individuales, sin necesidad de algún símbolo).
Si bien la utilización de estas variantes corresponde mayoritariamente a la identificación y difusión de marcas comerciales de diversa índole de parte de las empresas, en los últimos años, también los países han venido sumándose al proceso de creación de su Marca País o Country Branding, entendida ésta como “una representación gráfica de la identidad de un país y de qué tiene éste para ofrecer al mundo; es decir, es la forma en la que un Estado decide proyectarse al mundo” (MONTI & MOLINA, s.f.).
Algunos ejemplos de Marca País corresponden a logotipos (Incredible India, Essential Costa Rica, México); otros, a imagotipos (Chile, España, El Salvador); y otros, a isologos (Brasil, France, YourSingapore). Independientemente de la forma que adopten, estas identificaciones nacionales buscan hacer que, al reparar en ellas, el observador remita instantáneamente a alguna de las características del país al que refieren: por ejemplo, a la geografía, a la gastronomía, a la flora y la fauna, y demás aspectos.
Figura 1. Ejemplos viejos y actuales de Marca País
En este sentido, según un artículo publicado por la BBC Mundo (2018/03/09), el podio de las cinco mejores Marca País de Latinoamérica estaba compuesto por Argentina, Brasil, México, Chile y Perú, mientras que los Estados de El Salvador, Honduras, Guatemala y Nicaragua ocupaban los puestos más rezagados del escalafón.
A continuación, hablaremos de la recientemente publicada Marca País Argentina 2021, que acompañará en el futuro y de manera estratégica la promoción de los productos, servicios, bienes culturales y oportunidades turísticas que el país tenga para ofrecer a nivel internacional, bajo un distintivo gráfico que destaca los colores nacionales.
La nueva identificación gráfica:
La Marca País Argentina tiene 30 años de historia: desde la década de 1990, con el Cóndor Andino “sobrevolando el territorio”, hasta el imagotipo circular, diseñado por el Gobierno de Cambiemos, la identificación gráfica nacional ha ido sufriendo variaciones según fueron sucediéndose los gobiernos; fueron siete modificaciones en total. Actualmente, la marca ha sufrido una octava modificación; esta renovación propicia su uso estratégico, catapultándola como el medio para promover al país en la Postpandemia.
Definiendo, podemos decir que “la Marca País Argentina es una política de Estado que busca posicionar a nuestro país en el contexto internacional mediante sus factores diferenciales, sus tradiciones, su cultura, sus productos, entre otros. Es una herramienta de gran utilidad para la construcción de nuestra identidad” (MARCA PAÍS).
Este distintivo nos permite posicionarnos en el mundo con nuestro sector productivo y de servicios, con el talento nacional, con la cultura y el deporte que nos caracterizan, y con los diversos destinos turísticos a lo largo y ancho del país. El objetivo es que un bien o servicio pueda ser reconocido como de origen nacional en cualquier parte del Globo, gracias a la asociación mental que se produce en el destinatario al observarla.
Figura 2. Evolución de la Marca País Argentina
Bajo el reciente decreto presidencial N°460/2021, publicado en el Boletín Oficial el jueves 15/07/2021, se instituyó la nueva Marca País Argentina. El objetivo del imagotipo nacional es contribuir a la promoción de los productos, servicios, cultura y turismo, haciéndolos fácilmente reconocibles en las esferas y mercados internacionales.
En un principio, la elección de la nueva Marca País Argentina estuvo a cargo de distintos sectores estratégicos: profesionales del diseño gráfico, encuestadoras nacionales y referentes multisectoriales de la música, la gastronomía, el turismo y la academia. Estos sectores fueron los encargados de estudiar las cinco opciones iniciales que había, y elegir dos finales, que fueron sometidas al voto popular online a comienzos de 2021.
En la votación de estas dos opciones, pudieron participar todos los ciudadanos argentinos que se inscribieron en la web de MARCA PAÍS, determinando cuál de ellas resultaría elegida. Así, el 15 de julio, los diversos periódicos y portales de noticias del país, se hicieron eco de la flamante opción ganadora: un imagotipo que remite a la escarapela nacional en los colores celeste, blanco y amarillo, con la palabra “Argentina” a la derecha, en letras celestes, favoreciendo así la identificación geográfica.
Al analizar desde un sesgo político-partidario las dos opciones de Marca País que fueron sometidas a votación, puede decirse que una de ellas, la Opción A, presentaba una cierta similitud con el logotipo del espacio político Cambiemos / Juntos por el Cambio, particularmente por la barra horizontal con degradé de colores que incluía la marca. Por el contrario, en la Opción B, la que finalmente resultó ganadora, había una similitud entre la escarapela con el corazón en su centro, que es utilizada por el Frente de Todos para presentar su idea de “Argentina Unida”, y la que se incluye en la marca.
Figura 3. Dos opciones de Marca País Argentina
Fuente: Marca País Argentina.
Según el MINISTERIO DE TURISMO Y DEPORTES (2021/07/15), “la nueva identidad parte de la fuerte representatividad que poseen dos símbolos de identificación nacional: el Sol de Mayo, presente en la mayoría de escudos nacionales y provinciales, y la escarapela, emblema de nacionalidad y pertenencia. Además, la cinta de colores patrios está constituida por 24 módulos que se generan a través de los rayos del sol y su movimiento ondulante. Tiene un recorrido envolvente y posee un carácter integrador, de inclusión federal de los 24 distritos nacionales”.
Por el lado de la organización operativa, la cartera del Ministerio de Turismo y Deportes de la Nación es la encargada de gestionar técnica y administrativamente la iniciativa de desarrollo de la marca nacional, quedando la promoción y difusión a cargo del Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio Internacional y Culto de la Nación.
El decreto también prevé la creación de un Comité Interministerial para la Marca País Argentina, compuesto por un miembro de cada uno de los ministerios antes mencionados, un miembro de Secretaría de Medios y Comunicación Pública de la Jefatura de Gabinete de Ministros de la Nación, y un miembro de la Fundación Argentina para la Promoción de Inversiones y Comercio Internacional; cuatro en total. Este Comité será el encargado de velar por el posicionamiento internacional, la promoción del turismo, cultura, talento argentino y exportaciones, y de fomentar la inversión extranjera directa.
Figura 4. Nueva Marca País Argentina 2021.
Fuente: Marca País Argentina.
Tal y como sucede con las de los demás países, esta identificación gráfica nacional acompañará a cada producto que se exporte, a cada servicio que se ofrezca fuera del territorio, y servirá también como un distintivo en las ferias internacionales y como un imán para las inversiones extranjeras que en el futuro busquen hacer negocios en el país.
Consideraciones finales:
La estrategia de la elección de la nueva Marca País persigue la estandarización y regulación de la imagen nacional en el mundo, coordinando así los esfuerzos, tanto del sector público como del privado y del académico, para optimizar la imagen de la República Argentina en el exterior.
Si bien la adopción de esta nueva imagen favorecerá precisamente la promoción e inserción del país a nivel internacional, será también necesaria la contribución de parte del trinomio sector público-sector privado-sector académico en el desarrollo de bienes y servicios, y de nuevas estrategias de fomento del turismo y de distintos aspectos culturales nacionales (como la gastronomía, danza, artes audiovisuales, y el idioma español).
Gracias a esta iniciativa, Argentina tiene por delante el desafío de acompañar la adopción de la nueva imagen nacional junto con políticas públicas tendientes al desarrollo y a la promoción de la industria local, y al fomento de las exportaciones, como así también la oportunidad de volver a posicionarse como un jugador destacado en el ámbito del Comercio Internacional.
Aunque no sea la primera vez que se presenta esta posibilidad, gracias al reciente decreto gubernamental que adopta la nueva marca, existe la chance de que el nombre de nuestro país sea mundialmente reconocido por algo más que destacados deportistas y figuras musicales, políticas y religiosas. Es decir, puede comenzar a serlo gracias a los bienes culturales que nos caracterizan (como el tango, el folclore y el español, además del talento argentino en diversas áreas, el turismo, el vino, la carne, las frutas, y demás).
En definitiva, “el desafío de que toda una sociedad alcance acuerdos básicos sobre su identidad, sobre lo que es y sobre cómo quiere ser vista, ciertamente no es una tarea sencilla; sobre todo si este objetivo tiene luego que expresarse en un mensaje concreto y en una determinada imagen, susceptibles de poder ser comunicadas al mundo, de modo tal que acompañen todas las acciones hacia el exterior que resulten pertinentes” (PROGRAMA PRIMERA EXPORTACIÓN ARGENTINA, 2007).
Así pues, la elección de la imagen nacional que nos distingue como país ya fue hecha. De ahora en más, es fundamental que seamos capaces de desarrollar una política comercial con el consenso de todos los sectores, que haga que la Marca País aparezca en cada rincón del Globo, representando el fruto del esfuerzo colectivo de toda la nación.
Lic. Juan José Ceschan
Julio 2.021
