EL CAMINO DEA EN MARKETING TAMBIÉN EN COMERCIO EXTERIOR

EL CAMINO DEA EN MARKETING  TAMBIÉN EN COMERCIO EXTERIOR

Dr. Carlos A. Ledesma

De la época de los dinosaurios consideramos ahora los criterios que, no hace mucho tiempo teníamos como la mejor herramienta para alcanzar el éxito en los negocios, y en donde se nos ocurre que todo dependía del decisor y de su voluntad.

Para los memoriosos, estamos hablando de la Dirección por Objetivos, donde se involucraban aspectos estratégicos y logísticos por igual, aunque con una marcada inclinación hacia los segundos.

Su fortaleza cedió ante el avance del Presupuesto Base Cero que tuvo un reinado relativamenmte corto, siendo reemplazado por la Planificación Estratégica de los Negocios, la cual, Peter Drucker mediante, cuando nos comentó que solo Dios podía planear estratégicamente los hechos, fue – cuestión de semántica – reemplazada por la Planificación de Contingentes.

Hoy y ahora, aunque seamos los dinosaurios de mañana, ya todos estos términos han quedado en la historia y a nadie relativamente leído o actualizado se le ocurriría decir que planifica sus negocios estratégicamente, sino que aplica el Management y Marketing de Avanzada, porque a no dudar que ambos conceptos, HOY, están estrecha e indisolublemente ligados. Pero, ahora que estamos en tema, de que estamos hablando?. Porque, en definitiva, no será mas de lo  mismo pero con otro nombre?.

En mi opinión, no es solo un cambio de nombre, sino que implica un cambio de mentalidad. Pasar de administrar pasado a administrar futuro. Implica también relativizar o desconocer las experiencias pasadas propias y ajenas  y poner la atención en el después, en el ámbito de la empresa, la competencia y del cliente.

Su característica principal es la bisagra que se produce en el proceso de pensamiento de Reaccionar ante una situación ya planteada a Anticiparse a los hechos que van a ocurrir, y que se basa en tres pilares que no nos permiten mirar hacia ayer, porque la experiencia y acontecer actual no reconocen iguales en el pasado.

Los factores claves que nos llevan a esta situación de cambio los podemos clasificar en dos capítulos. El primero es de Contenido, y el segundo del Proceso Organizacional. Dentro del primero, sin ser taxativo, se enrolan razones como la tradicional priorización que hemos hecho de lo Formal versus lo Sustantivo o importante; la maximización de Enfoques Cuantitativos en los análisis situacionales, frente a la singular Carencia de Datos o inexistencia de fuentes confiables y veraces, que nos ponían frente a constantes Hipótesis Desvirtuadas por la realidad, situaciones ante las que se reaccionaba, pero ya tardíamente.

En el segundo capítulo nos encontramos con razones que involucran a la organización y los procesos caracterizados por la Baja o Nula Participación de todos los niveles de la estructura en el proceso natural de supervivencia, búsqueda de la rentabilidad y crecimiento de la empresa, ya que la idea era (o es) impulsada únicamente por el motor del staff. Esta falta de compromiso lleva a que el Proceso se Diluya entre lo formal y lo temporal.

Estas son las que podemos llamar causales de Patologías en los procesos de Gerenciamiento y Comercialización de cualquier proyecto.

Ahora bien, que es lo que nos propone esta idea de Avanzada para ser exitosos?. Utilizar los tres pilares que comentábamos antes y que son: 1)  Descubrir, las oportunidades y las restricciones, las debilidades y las fortalezas (el viejo camino F.O.D.A.) antes que estas afloren para el resto del mercado, es decir, ser líderes, marcar el rumbo, estar siempre al frente, despojándose de los preconceptos con que se medía el mercado hasta hoy. 2) Evaluar rápidamente los posibles resultados de nuestras acciones y, 3)  Actuar en consecuencia.

Todo ello con una característica muy particular: debemos hacerlo YA Y AHORA, mañana el mercado será de la competencia.

Pero por la misma vertiginosidad del cambio, no podemos quedarnos frizados en el Hoy, pensando que el secreto del éxito de mañana tendrá los mismos ingredientes que acabamos de comentar. Las reglas de juego, el escenario y nosotros mismos seremos distintos, lo cuál nos obliga a estar permanentemente despiertos para descubrir también los cambios que se vayan produciendo, evaluando sus implicancias y actuando.

Hasta la próxima y éxito en sus negocios.

Dr. Carlos A. Ledesma

Julio 2003