COMO PARTICIPAR EN FERIAS INTERNACIONALES ( parte II de IV )
COMO PARTICIPAR EN FERIAS INTERNACIONALES ( parte II de IV )
Arq. Antonio Mazza
III.2. CONCEPCIÓN Y CREACIÓN
La concepción y creación representa una de las etapas más importantes de la realización de una participación, que deberá ser desarrollada por el Director de stand, ya que deberá primero definir la manera en que serán presentados los argumentos para luego identificar la forma más adecuada, los sonidos, volúmenes, colores, etc. que harán del stand un lugar más atractivo a los visitantes, en relación a otros.
Una vez informado sobre el reglamento general y todos los servicios que ofrece la organización, el Director de stand inicia los primeros contactos con aquellas empresas -subcontratadas o no por los organizadores- oferentes de los servicios detallados en los formularios de solicitudes ya mencionados.
El Director de stand transmite las intenciones de participación a arquitectos, ingenieros, decoradores y/o empresas de montaje a fin de que diseñen y acondicionen el stand según las necesidades del expositor, teniendo en cuenta la naturaleza de la feria y el producto a exhibir.
III.2.A. Relaciones Públicas
La elaboración de una política de Relaciones Públicas debe definir adecuadamente la imagen que se pretende transmitir -ya que la primera impresión la mayoría de las veces es insustituible-, sin que por ello se deba crear una imagen falsa, que a la larga decepcione y aleje definitivamente.
La política de Relaciones Públicas durante la feria es una estrategia muy importante para lograr los objetivos perseguidos y debe ante todo tratar de acrecentar las relaciones personales. Es importante coordinar previamente las actividades a realizar durante la feria. Por ejemplo, el Director de stand puede informarse -a través de las Embajadas y Oficinas de Comercio Exterior del país anfitrión- sobre las empresas que importan los productos/servicios a exhibir, y puede extenderles una invitación a visitar el stand adjuntándole el ticket de entrada a la feria. También pueden realizarse lanzamientos de productos, e invitar a los medios de prensa y a potenciales compradores.
Algunos expositores realizan importantes sorteos y/o promociones dentro del stand para asegurar la presencia de sus clientes o público consumidor. La acogida a los invitados especiales es un punto decisivo en la compra del producto/servicio exhibido.
Es importante coordinar las actividades de Relaciones Públicas del stand con las programadas por los organizadores de la Feria, a fin de evitar la superposición de las mismas y de aprovechar la realización de otras actividades para atraer a clientes y nuevos consumidores.
Muchas empresas aprovechan su participación en ferias para realizar lanzamientos de sus productos, y lo difunden a través de ruedas de prensa, invitaciones especiales verbales, radio, televisión o prensa escrita. Aunque no existe una directriz en este campo, se puede recomendar al expositor difundir al menos uno o dos comunicados durante los dos meses precedentes a la invitación, recordando en cada oportunidad su nombre, actividades y lugar del stand.
III.2.B. Creación del stand
El stand debe ser atractivo, bien iluminado, bien ubicado y sobre todo de fácil circulación. Al considerar el plano, la posición del stand y la ubicación de muebles, es importante tener en cuenta la tendencia del movimiento del público, las esquinas, aprovechando eventuales espacios muertos y características de los stands vecinos. El stand debe invitar al público a ingresar y no retirarse sin haber visto hasta el último producto/servicio expuesto. También es importante considerar la relación de colores del stand con los de los productos, así como la iluminación que éstos reciben.
Aunque en muchas ocasiones no se tiene previsto, la climatización del stand es muy importante. En ferias que se realizan en algunos países de Europa, Asia y Estados Unidos, los pabellones están climatizados y conectados unos con otros, por lo que la climatización del stand es controlada. Sin embargo, en muchos otros eventos los pabellones y -en consecuencia- los stands no están protegidos del fuerte calor, frío, lluvia, etc.
Según las indicaciones de necesidad y objetivos que da el Director de stand al arquitecto, éste primeramente elabora un programa en el cual especifica el estilo del stand, los elementos publicitarios y gráficos que tendría, las funciones que el stand va a desempeñar y un presupuesto estimativo de los costos, aclarando lo que incluye y lo que no.
Al crear un stand se debe considerar que el mismo está destinado al visitante y no al expositor, ya que el visitante deberá acordarse de la oferta exportable de ese expositor después de salir del stand.
El plano del predio ferial enviado por los organizadores a los expositores permite al arquitecto elaborar el proyecto y el presupuesto de construcción del stand para la posterior aceptación o modificación del Director de stand.
III.2.C. La Publicidad
Es muy productivo para un expositor informar a través de la prensa sobre su participación en una determinada feria. Cuando de participación en un feria internacional se trate, es aún más conveniente informar en el país destino sobre la presencia en la feria, dependiendo siempre de la naturaleza del producto/servicio.
Una manera fácil de promocionar la participación a través de los medios de prensa escrita, a fin de atraer la visita del público dirigido o general al stand, es por medio de la publicación de ofertas o promociones especiales del producto/servicio a vender durante la feria. También es importante considerar la promoción dentro y fuera del predio ferial, ya sea en carteles destinados a esos efectos, en revistas especializadas, boletines publicados por los organizadores de la feria, carteles pasacalles, etc.
Igualmente se debe resaltar la importancia del diseño del logo y los colores distintivos de la empresa expositora, los que deberán ser atractivos a los visitantes, ya que su atención será demandada por todos los demás expositores. Asimismo, se hace imprescindible la distribución de material gráfico, ya que es la manera más directa y general de llegar a los potenciales consumidores. De acuerdo a las estadísticas de las ediciones anteriores sobre la cantidad de visitantes -que el Director de stand debe considerar- se estimará la impresión de la cantidad necesaria de materiales de promoción, los que incluirán información simple, concreta y específica, en el idioma del país donde se realice la feria. Por ejemplo, si el expositor participa en una feria en Taiwán, el material de impresión deberá estar en idioma chino (mandarin), con una presentación del producto/servicio, descripción de sus utilidades y procedencia.
El material a ser distribuido debe ser moderno y adecuado a los objetivos y estrategias que la empresa utilice para este evento. Las fotografías y gráficos estadísticos dan una buena idea de lo que se desea transmitir.
Es importante recordar que la calidad de la impresión del material a ser distribuido refleja la imagen, seriedad y competitividad de la empresa. Un material de segunda categoría, con manchas, colores chocantes, o información deficiente y mal redactada, impresionará al público negativamente. Por ello, es importante realizar el control de la diagramación del material a ser promocionado antes de proceder a la impresión. Es recomendable invertir el tiempo que sea necesario en realizar controles minuciosos de cada palabra, oración y párrafo, en cuanto a ortografía y sintaxis. En el caso que el material a imprimirse esté en un idioma que no sea de nuestro conocimiento, es importante contratar un traductor matriculado que avale la corrección del material.
III.3. Preparación de los participantes
Un sistema adoptado por la mayoría de las empresas de países en desarrollo es el de la participación colectiva, con la coordinación o dirección del gobierno, de cámaras bilaterales u otras entidades. Este sistema permite al expositor compartir costos de espacio, montaje, transporte de muestras, etc., así como acceder a importantes descuentos en pasajes y tarifas hoteleras.
Hasta el momento, hemos hablado sobre el rol del expositor como organizador y administrador, y a partir de ahora, compartiremos detalles sobre las responsabilidades del director de stand de la empresa expositora, el que mayormente tomará acciones más concretas. Entre ellas citamos la selección de las muestras y su posterior envío, la distribución de trabajos a realizar por el personal a su cargo -en caso que hubiera- y la estadía, tanto del director de stand como de su equipo.
III.3.A. Recolección de productos
Dentro del calendario de actividades SE DEBE TENER EN CUENTA LA FECHA LIMITE para el envío de las muestras al país donde se realiza la feria, para lo cual el Director de stand deberá definir previamente con el Departamento de Producción las muestras que se exhibirán en el stand.
Las muestras deberan estar a mas tardar 4 dias antes de comenzar el evento.
Para la preparación del envío de las muestras, el Director de stand previamente deberá realizar una selección de:
· los productos a ser exhibidos
· los materiales de decoración y herramientas
· los envases
· los regalos empresariales
· el material gráfico a distribuirse masivamente
· los materiales de animación
Una vez recogidas todas las muestras se procederá a la preparación del embalaje, codificación de la mercadería con los correspondientes cálculos de los pesos bruto y neto. Simultáneamente a esta actividad se elaborará la lista de empaque y la factura comercial general con las cotizaciones C.I.F. -precio unitario y total estimados.
Se presenta un ejemplo de Factura Comercial y Lista de Empaque:
COMMERCIAL INVOICE & PACKING LIST
MODELO DE FACTURA Y PACKING LIST
( AGREGAR MODELO )
III.3.B. Expedición de productos
Asegurar el embalaje es muy importante, sobretodo si se trata de diferentes clases de productos. El embalaje debe ser lo suficientemente resistente para proteger a la mercancía de golpes bruscos, de la humedad, del sol, de la lluvia, etc. por un periodo largo de tiempo. Es mejor no escatimar gastos en cuanto a la protección de las muestras, ya que de dañarse, las mismas no estarán en condiciones de ser exhibidas.
Una vez colocados los productos en sus respectivos envases y embalajes, en estos últimos debe figurar el marcado del destinatario, que normalmente no es el organizador de ferias, sino el mismo expositor. Así, en el embalaje debe estar aclarado el número de stand, de sector y de Pabellón, así como el nombre de la feria y la dirección. Además debe indicar el número de caja y el peso bruto en kilos. Toda esta información debe estar en el idioma del país donde se realiza la feria o al menos en inglés.
El embalaje puede ser de cartón, madera u otros, de acuerdo a la naturaleza del producto. Sin embargo, se recomienda en muchos casos el embalaje de madera a fin de lograr una mayor protección. Dentro de las cajas de madera conviene considerar la inclusión de otros materiales que protejan de la humedad, golpes, etc., tales como plásticos, isopor u otros destinados a tal función.
Una vez listo el embalaje y la información sobre las muestras, se debe proceder al envío inmediato de las mismas. Para este efecto, el director de stand deberá presentar toda la documentación a la empresa que tomará el compromiso de enviarlas, y que generalmente es la responsable del embalaje y peso de los productos.
La empresa de transporte, conocida comúnmente como freight forwarder, es responsable de retirar las muestras, embalarlas, transportarlas hasta el puerto, aeropuerto o terminal de ómnibus, gestionar el despacho de las mismas, el conocimiento de embarque o guía aérea, estibar al transportador o controlar la estiba, asegurarse de que la empresa de transporte haya realizado el envío y que las muestras hayan llegado a destino, de que su agente en el país receptor despache las muestras, las transporte y deposite en el recinto ferial, y posteriormente -de acuerdo al pedido del director de stand- las transporte hasta el stand en la fecha y hora combinada entre el Director de stand, el freight forwarder en el país del expositor y el agente freight forwarder en el país destino, que normalmente son agentes oficiales de la feria.
No siempre se contrata a un freight forwarder que se encarga del servicio completo. En ese caso, el director de stand deberá subcontratar directamente a una empresa responsable del transporte interno hasta el puerto/aeropuerto/terminal, deberá encargarse personalmente del embalaje, o bien deberá contratar una empresa para el efecto; igualmente deberá contratar un despachante de aduanas que realice las gestiones de despacho (en este caso, la figura del despachante es indispensable en cualquier país), deberá contratar el servicio de carga de una empresa de transporte aéreo, ferroviario, marítimo, fluvial o terrestre, y, posteriormente, deberá contratar a las agencias oficiales de la feria a fin de nacionalizar y retirar las muestras para su depósito en el recinto ferial.
Cuando el transporte de las muestras se realice vía aérea, el tiempo mínimo con que deben expedirse las mismas es de 15 días antes del inicio de la feria, ya que un plazo mayor significa un costo mayor de depósito y un plazo menor significa un gran riesgo en el caso que surjan imprevistos. En el caso de que las muestras sean transportadas vía fluvial/marítima, es importante considerar el destino y los tiempos normales de viaje, agregando un periodo prudente de imprevistos. Por ejemplo, enviar muestras al Japón requiere como mínimo 90 días de transporte. Asimismo, se deben tomar iguales consideraciones con el transporte ferroviario y terrestre.
III.3.C. Registro de contactos
El registro de contacto es un formulario en el cual el Director de stand y/o su equipo registra información de interés sobre la conversación mantenida con el potencial cliente. En él se registran los datos del cliente, su interés específico y el compromiso pendiente con el mismo, de manera a no olvidar ningún detalle en el momento de procesar el pedido.
III.3.D. Selección del personal
De acuerdo a las dimensiones del stand, el Director del mismo podría necesitar personal de apoyo, al que deberá seleccionar adecuadamente. Puede considerarse un número de 3 ó 4 personas para ocupar una superficie de 60 a 100 m2 cuando ninguna degustación o demostración está prevista[5]. Estas deberán ser personas ejecutivas que tengan la capacidad de resolver problemas y asistir a los visitantes. El director de stand, principal responsable de la participación de la empresa expositora, podría seleccionar un auxiliar directo con capacidad de reemplazarlo en casos de necesidad, así como uno o dos asistentes o recepcionistas, que igualmente podrían actuar de traductores y que pueden ser contratados en el país destino.
Este personal de apoyo deberá informarse sobre lo ya realizado por el director de stand, los objetivos y estrategias de la participación y la promoción de productos/servicios. Para este efecto, el Director de stand capacitará al personal seleccionado sobre sus tareas y funciones, y sobre los productos/servicios de las empresas expositoras.
Asimismo, este personal deberá identificarse plenamente con el producto/servicio que va a promocionar, ya que de ello depende que un potencial cliente pueda quedar convencido de la compra del producto o servicio. En caso que sea contratado en el país destino, puede informar a al Director de stand sobre la cultura e idiosincrasia del país donde se realiza la feria, lo que le facilitará herramientas de comprensión para adaptarse y negociar adecuadamente. Igualmente es importante que el Director transmita al personal de apoyo información sobre la cultura e idiosincrasia del país del expositor, a fin de lograr una mayor identificación con el mismo.
III.3.E. Estadía
El Director del stand deberá arribar al país destino con anterioridad a su personal de apoyo. Si bien lo ideal es que el Director de stand arribe 3 semanas antes de la feria, el presupuesto y el tiempo normalmente impiden arribar a mas tardar 4 días antes.
La organización de la estadía deberá realizarse con la misma antelación con que se confirma la participación en una determinada feria. Esto permitirá tanto al Director de stand como a su personal conseguir un hotel de acuerdo a los requerimientos, cercano al recinto ferial, lo que en gran medida facilitará el acceso al mismo en los horarios establecidos.
La reserva de hoteles con la debida anticipación en ocasiones permite obtener precios reducidos. Regularmente, los organizadores presentan a los expositores una lista de hoteles oficiales de la feria, los que ofrecen grandes descuentos, además de disponer de medios de transporte para los traslados.
A fin de organizar su estadía y la de su equipo, el Director de stand deberá atender a los más mínimos detalles. Los puntos básicos a considerar son:
Reserva del pasaje de ida y vuelta.
· Reserva de la habitación en un hotel cercano a la feria, en lo posible.
· Información sobre el acceso al predio ferial (medios de transporte)
· Consideración de los viáticos y gastos de transporte durante la estadía.
· Consideración del seguro de vida para el Director de stand y el personal.
· Verificación de todos los documentos (pasaportes, visas, permisos, etc.) que deban portar tanto el director de stand como su equipo.
III.3.F. Documentación del Director de stand
El Director de stand debe llevar consigo copia de toda la documentación necesaria que ha preparado desde el inicio de la feria, a fin de dar un efectivo seguimiento a todas las actividades y solicitudes realizadas. Muchos inconvenientes pueden ser inmediatamente resueltos presentando la copia de la solicitud o acuerdo realizado.
La documentación del Director de stand comprende lo siguiente:
· Información técnica sobre el producto, sus estrategias y argumentos de venta.
· Papelería.
· Ordenes de pedidos.
· Formularios de facturas (en caso que lo necesite)
· Lista de personas con quien contactar o ya contactadas previamente.
· Carpeta con las copias de pedidos, solicitudes enviadas, etc.
· Inventario de los productos expuestos.
· Inventario de los materiales de decoración.
· Tarjetas personales.
· Presupuesto de participación (a fin de llevar un control de los gastos)
· Carpeta con la documentación de la estadía.
Es conveniente que el Director de stand registre fotográficamente lo acontecido durante la feria, como por ejemplo el montaje y decorado del stand, la afluencia de visitantes y la presencia de invitados especiales al mismo, los trabajos realizados en cuanto a relaciones públicas, así como aquellos hechos negativos, consecuencia de eventuales errores, descuidos o faltas de previsión, a fin de evitarlos en el futuro.
III.3.H. Documentación del transporte
Paralelamente a la documentación de la participación en la feria, el Director de stand debe llevar consigo copia de toda la documentación relativa al transporte. Esta documentación es de vital importancia, ya que en muchas ocasiones evita extravíos de los documentos de las muestras y su correspondiente demora. Además, la presentación de copias de la documentación del transporte permite identificar inmediatamente la ubicación de las muestras y la situación de las mismas.
La documentación del transporte de las muestras son generalmente las siguientes:
· Factura comercial con valores CIF
· Lista de Empaque
· Guía aérea (Conocimiento de embarque, conocimiento terrestre o ferroviario)
· Decreto del gobierno donde se realiza la feria, en el cual se considera a la misma de interés nacional (esta documento permite la autorización del paso de las muestras en algunas ferias, especialmente las generales)
· Despacho de exportación, de admisión temporaria o envío de muestras (en caso de necesidad)
Finalmente, y antes de su partida, el Director de stand elabora un índice o lista de chequeo a fin de corroborar que todo esté en orden y que no se ha dejado de tener en cuenta ningún detalle.
Arq. Antonio Mazza
amazza@cotelnet.com.ar
Febrero 2004
