Estrategia de Inserción Internacional: El Plan de Exportación – Mg. Gustavo Fadda

En determinadas ocasiones, una empresa inicia su internacionalización ante una inmejorable posibilidad que se le presenta, ya sea que una empresa extranjera la contacta interesada en su producto porque la conoció en una feria internacional, la ha visto en la red de redes, Internet, o directamente alguien se la ha recomendado. Pero resulta que esto no es lo más frecuente, al contrario, lo más habitual es que la empresa en su estrategia de crecimiento y expansión decide explorar los mercados exteriores, y para ello es conveniente que tenga un plan.

Ahora bien, el plan a desarrollar debe contener una estructura, con una serie de elementos que no necesariamente serán homogéneos para todas las empresas. En definitiva, la estructura de un plan de internacionalización dependerá de muchos aspectos tales como el sector, el tamaño, la localización. Igualmente, el período de duración del plan depende también de las características de la empresa.

El plan de exportación es la hoja de ruta que se necesita para alcanzar el objetivo de concretar ventas internacionales.

Aspectos para considerar en la elaboración del Plan.

Entre los principales que tienen que estar incluidos en el mismo, encontramos los siguientes:

1) Objetivos de su proceso de internacionalización.

Pueden ser varios:

–       Aumentar las ventas, el volumen de negocio, con los beneficios que esto trae: crecimiento de los beneficios, del tamaño o del empleo.

–       Aumentar la competitividad, mediante reducción de costos asociados, a través del softlanding en otros países en donde los costos de producción son menores.

–       Acceder a nuevas tecnologías.

–       Desembarcar físicamente para estar cerca de la demanda y conocerla, o para eludir barreras comerciales arancelarias o no arancelarias, que obstaculizan las ventas en ese mercado.

Como podemos comprender puede haber varios objetivos simultáneamente o bien un único objetivo y el más inmediato que es exportar.

2) Analizar a la empresa.

Determinado el objetivo de la internacionalización, corresponde verificar si la empresa está en condiciones de salir a los mercados externos, y desde distintos puntos de vista:

–   Físico – productivo (producto y capacidad de producción);

–   Económico – autofinanciamiento;

–   Financiero – acceso al crédito;

–   Management  y recursos humanos;

–   Página web y material promocional.

La acción pasa por ver con qué contamos y efectuar acciones correctivas.

3) Definir la Oferta Exportable: Producto.

La empresa debe identificar el tipo de producto que quiere vender o producir en el exterior. Es fundamental que la empresa analice si el mismo es competitivo en los mercados internacionales.

Es necesario considerar los productos similares que ofrecen las empresas de la competencia, con el fin de determinar que efectivamente existen posibilidades de competir y vender. Es clave explicar las características y ventajas competitivas que diferencia a tu producto de otros.

No olvidar proteger lo relacionado a la propiedad intelectual, como marca y diseño. También será necesario considerar el ajuste a realizar al producto para cubrir la demanda del nuevo mercado.

Otro aspecto para especificar es el logístico, explicitar como llegará tu producto al mercado objetivo.

Es necesario clasificar tu producto para definir la oferta exportable, por lo tanto, es clave conocer la posición arancelaria, ya que es la identificación de tu producto a nivel mundial.

Otro dato importante es la documentación, autorizaciones e intervenciones de organismos , que se debe obtener previos al embarque para que la mercadería sea despachada según la solicitud que se realice.

Sabiendo la posición arancelaria, tendrás la certeza de cuantos impuestos paga tu producto y qué porcentaje de reintegros a la exportación le corresponden.

Es muy importante para determinar tus costos.

Tu cliente del exterior con la posición también puede conocer las restricciones que puede llegar a tener y la tasa de importación a abonar.

Además, tendremos todos los requisitos que debe cumplir el producto para poder ser exportado, como también los plazos que tiene para la liquidación de divisas.

Es necesario pensar a futuro, ya que debemos prever los problemas que podrían surgir en la comercialización dado el cambio de contexto y cultura.

Puede ocurrir que, al llevar a cabo este análisis, se llegue a la conclusión de que el producto de la empresa es muy caro, y va a ser muy difícil encontrar compradores en los mercados internacionales.

4) Analizar el Mercado.

Esta acción permitirá definir un objetivo, establecer los pasos y recursos a contemplar para alcanzar la meta. También servirá para demostrar que tan bien preparada está la misma en su camino hacia la exportación, a los ojos de potenciales clientes, socios o inversores.

El análisis de mercado consiste en interiorizarse sobre el funcionamiento del sector en el resto del mundo, poniendo los esfuerzos en identificar cuáles son los potenciales países a los que podrías llevar tu oferta exportable.

Consiste en estudiar tanto la demanda como los competidores en cada destino, para identificar si existen oportunidades de negocios para tu empresa allí.

Al identificar un déficit entre oferta y demanda podrás entender que hay un espacio a penetrar y una oportunidad a explotar.

La definición del país objetivo es crucial, determinará el éxito o fracaso del intento de internacionalización. El primer paso consiste en saber por qué es elegido un mercado en particular y explicar qué lo hace estratégico.

¿Cómo defino mi mercado objetivo? Investigación de Mercado.

¿A qué mercado voy a ofrecer mi producto? Seleccionados distintos mercados, lo ideal no más de cinco, a través de la investigación debo identificar cual es el óptimo y también cómo hacer para trabajar en el mismo.

Me permitirá reconocer las barreras para el egreso desde el país exportador y las de ingreso en el de destino.

También me permitirá conocer los valores de intercambio comercial, la situación del entorno nacional con ese mercado en particular, saber si se exporta desde Argentina, si se compra mi producto en dicho país, quienes son las principales naciones importadoras y dentro de cada país quienes son las empresas compradoras, y quienes son los exportadores del resto del mundo.

Asimismo, se analizarán a los competidores nacionales que operan en mercados externos.

Es clave esta instancia ya que vamos a entrar en contacto con los potenciales compradores, y a medida que se intensifiquen y avancemos en negociaciones, las mismas serán disparadoras de viajes de negocios, resultando el comienzo de una relación de confianza y marcando muchas veces la diferencia.

La acción en esta instancia pasa por lograr el interés hacia el producto y la empresa, y posteriormente, lograr estabilidad en la relación y obtener la primera orden de compra.

Es importantísimo mantener vivo el vínculo y no perder contacto con ningún importador potencial ni actual. Siempre hay que buscar la forma de demostrar que nuestra empresa está disponible, ya sea con un mail, un llamado telefónico o una visita, para fomentar tanto la relación comercial como la personal. Se debe aprovechar los canales digitales disponibles: redes sociales, newsletters, envíos de mails con novedades de las empresas, entre otros.

En este análisis exógeno podremos saber cuál es la política comercial que afecta a la Posición Arancelaria, si entre nuestro país y el país objetivo existen acuerdos comerciales, acuerdos de preferencia arancelaria o bien constituyen un bloque comercial.

Plataformas y herramientas online.

En el proceso de investigación, con la oferta exportable ya definida, podremos conseguir información sobre productos, mercados, oportunidades comerciales y demandas internacionales, apoyándonos en plataformas y herramientas online gratuitas a las cuales podremos acceder libremente y solo en algunos casos se deberían registrar, para luego con usuario y contraseña navegar tranquilamente.

Aclaramos que en algunas situaciones puede ocurrir que no esté permitido el acceso en Argentina a toda la información por la ley de secreto estadístico, pero son una valiosísima fuente de información a la hora de conseguir datos para nuestra estrategia.

A continuación, podemos hacer un camino sistemático a lo hora de la búsqueda de la información, respetando el siguiente orden:

–       CIVUCE www.ci.vuce.gob.ar con posición arancelaria me determina requisitos, regulaciones, certificaciones, intervenciones de 3° organismos, nivel tributario, derechos y reintegros, como así también las preferencias arancelarias que tienen terceros países frente a Argentina. Solo datos del país Imp/Expo.

–       TRADE MAP www.trademap.org países potenciales a los cuales podemos ir con nuestro producto. Generar usuario y contraseña, con posición arancelaria, me dirá los compradores mundiales de dicho producto. También indica las principales empresas importadoras en dichos mercados.

–       EXPORT POTENCIAL MAP www.exportpotential.intracen.org

Identifica productos, mercados y países exportadores con potencial para incrementar sus exportaciones. Sirve para explorar rápidamente mercados atractivos para un producto.

–       MACMAP www.macmap.org recomendada para la búsqueda de gravámenes,

requisitos y regulaciones de importación en destino. Preferencias arancelarias.

–       ALADI – SICOEX consultawebv2.aladi.org/sicoexV2 Idéntica información que

MACMAP, pero solo para los 12 países miembros de ALADI.

–       INDEC. www.indec.gob.ar A través de la sección de Comercio Exterior,

podrás obtener información relacionada al origen nacional y provincial de las exportaciones, el número de exportaciones e importaciones por grupos de productos o posición arancelaria (Sistema de Consulta de Comercio Exterior) y la balanza de pagos.

–       ARGENTINA TRADE NET www.cancilleria.gob.ar/es/argentinatradenet

Oportunidades comerciales. Licitaciones. Ferias internacionales. Información

de mercados. Cámaras y organismos. Guía de negocios.

–       ExportArgentina.  www.exportargentina.org.ar

Permite presentar tu oferta exportable a compradores de todo el mundo y

acceder a servicios gratuitos de inteligencia y promoción comercial.

En definitiva, nos permitirán obtener información sobre mi producto en cuánto a Importaciones mundiales – Destino de las exportaciones – Mercados bilaterales entre Argentina y el resto del mundo – Destinos con mayor atractivo –  Oportunidades comerciales activas – Mercados destacados y abiertos – Informes sobre perfiles – Tendencias e información comercial realizada por las distintas representaciones diplomáticas argentinas en el exterior, etc.

En este proceso de selección e investigación de mercado, podremos saber si el precio finalmente establecido  es competitivo al valor FOB, al valor Incoterm negociado y por último a nivel consumidor final o usuario, para lo cual es clave tener conocimiento e información sobre los términos comerciales internacionales o reglas incoterms, que son las que establecen cuál es el lugar punto o momento de entrega, en donde el exportador pondrá a disposición del importador la mercadería, transfiriéndole en ese sitio, no solo la mercadería, sino también la documentación comercial para llevar adelante las tramitaciones aduaneras, los costos y gastos que tiene cargado el producto hasta ese momento y por último y no menos importante, el riesgo.

A la hora de la estrategia de fijar el precio el mismo puede perseguir distintos objetivos, como ser precios de penetración, altos o competitivo, pero sabiendo que siempre tendrán dos límites, el superior que es el establecido por el mercado, y el inferior que es el determinado por nuestros costos. Fundamental tener en esta instancia los precios desarrollados y respectivas listas de precios, pero también no olvidar de hacer una adecuada elección de los medios de pagos, optando entre transferencia/orden de pago, cobranzas o remesas y créditos documentarios.

Materiales Promocionales.

Si el empresario se encuentra en esta etapa, significa que su producto y empresa ya se prepararon para abrir nuevos mercados internacionales y que con el apoyo de un plan y una base de potenciales clientes, se encuentra listo para hacer la presentación formal.

La comunicación empresarial tiene mucha relevancia para establecer nuevos contactos comerciales en el exterior, utilizando para ello diferentes documentos y elementos promocionales, tales como:

–       Catálogo, folletos, linesheet. Incluyen los productos a ofrecer y sus precios, acompañados de imágenes para hacerlos más atractivos.

–       Sitio web. Elemento fundamental para darse a conocer frente a potenciales compradores. Relevante, bien diseñado y disponible en múltiples idiomas. Asegurarse que la información de contacto esté completa (dirección, teléfono, mail).

–       Flyer o volante digital. Sirve para que el potencial cliente se haga una primera impresión de la empresa.

–       One pager. Es una página que contiene un slogan o twitter pitch en dónde está definida la empresa en una línea, la solución que ofrece el producto, la oferta de valor, una descripción clara y precisa del cliente objetivo y por qué se lo elige, definición de la competencia y cuál es el diferencial de la empresa e hitos destacados.

Mgter Gustavo Fadda

Docente Universitario

Especialista en Comercio Exterior