COMO PARTICIPAR EN FERIAS INTERNACIONALES ( parte III de IV )

COMO PARTICIPAR EN FERIAS INTERNACIONALES ( parte III de IV )

Arq. Antonio Mazza

IV. EJECUCIÓN DE TAREAS A REALIZARSE ANTES DE LA APERTURA

Cuando la preparación ha finalizado, se inicia el proceso de ejecución in situ, en donde el Director de stand solamente controla el trabajo previamente pensado, creado y/o contratado. Las tareas a realizar están distribuidas entre los distintos proveedores o especialistas, y aunque la experiencia así lo exige, el Director de stand debe intervenir en muchas ocasiones para resolver inconvenientes de mala interpretación, de mal servicio o de detalles desapercibidos.

El Director de stand coordina el horario y la fecha a realizar el servicio a través de un cronograma, ya que existe una secuencia lógica de construcción y montaje del stand, equipamiento, decoración, etc.

IV.1.A.  Construcción del stand

Aunque la construcción del stand puede realizarse a la llegada de su Director, en la mayoría de los casos y por las múltiples tareas diarias de los técnicos contratados, la construcción y/o montaje del stand se realiza anticipadamente,  de acuerdo al diseño ya aprobado. Esto permite tanto a organizadores como a expositores avanzar en el montaje y decoración del stand y disminuir costos de alojamiento y otros gastos relacionados.

La empresa constructora que haya sido contratada por el expositor debe normalmente firmar un contrato con el Director de stand y aclarar en el mismo todos los servicios a realizar, así como  la fecha y hora de finalización de los mismos,  que por lo mínimo debería ser 24 horas antes de la apertura de la feria.

Actualmente la mayoría de los organizadores de ferias internacionales que adjudican a una o varias empresas montadoras, ofrecen al expositor, a través de las mismas, el servicio de montaje de los stands con mamparas de aluminio y eucatex de 2,40m de altura,  permitiendo así homogeneizar los stands, efectuar un montaje rápido, fácil y desmontar todo un predio ferial en menos de dos horas. Este mecanismo de montaje es cada vez más utilizado, además porque permite al Director de stand ordenar cambios rápidos y de última hora al mínimo costo.

En la construcción del stand, el Director del mismo debe definir claramente los siguientes puntos:

–       La responsabilidad del constructor

·       La fabricación y el montaje del stand (revestimiento de suelo, murales, material de iluminación, conducciones de energía eléctrica y agua – en caso de necesidad-, etc.)

·       La entrega del stand (cables bien ocultos, limpieza efectiva, capacidad de soportar el peso de los visitantes, detalles del acabado, funcionamiento satisfactorio de la instalación eléctrica, entre otros)

IV.1.B.  Adaptación del stand

Esta tarea queda a criterio del arquitecto-decorador  o empresa montadora/constructora que realiza el proyecto, con o sin la intervención del Director de stand e inmediatamente después de finalizar la construcción del mismo.

Para adaptar el stand, se debe considerar los siguientes puntos:

·       El equipamiento (máquinas de escribir, lámparas, teléfono, basureros, etc.)

·       Los útiles (papeles, fichas, perforadoras, presilladoras, tijeras, bolígrafos, etc.)

·       Los muebles de exhibición (vitrinas, mostradores, estantes, etc.)

·       Elementos de animación (ya sea humana o técnica)

·       Los muebles del stand (escritorios, sillas, sofás, etc.)

·       Artículos de decoración (telas,  cuadros, objetos de arte, etc.)

·       Plantas (macetas con plantas verdes y flores)

IV.1.C. Ubicación del producto

El colocar un producto en el lugar adecuado es también resultado del conocimiento y  la experiencia, ya que la manera en que se le ubique, decore e ilumine influirá notablemente en su poder de atracción sobre las miradas de los visitantes.

Se puede considerar la ubicación del producto a una altura máxima de 150 cm. y una mínima de 100 cm. Productos de mayor volumen deben estar  hacia el fondo del stand y los de menor volumen hacia el frente. Cuando un producto es muy específico, conviene combinarlo con materiales informativos o carteles indicadores de su función y utilización. En muchas ferias, especialmente aquellas  destinadas a la exposición  de maquinaria, se realizan demostraciones del funcionamiento de la misma.

En el momento de ubicar  los productos a ser exhibidos, se debe tener en cuenta la combinación de los colores del producto con los del fondo de las paredes o mamparas, ya que los colores  claros sobre fondos claros no llamarán la atención del visitante, pudiendo ser distraído por otros objetos o combinaciones contrastantes.

IV.1.D.   Realización gráfica o diseño

Para preparar los carteles gráficos que se expondrán en el stand, el Director del mismo debe coordinar este trabajo con la debida antelación (aproximadamente 7 semanas antes de la apertura) ya que esta labor requiere  más tiempo que otras actividades.

Es importante que en el stand figure el logo de la empresa o la marca del producto/servicio, de manera que lo identifique y promocione indirectamente. Con respecto al diseño y adaptación del stand debe tenerse en cuenta la  combinación armónica de  los colores de los logos con el equipamiento y los productos a exhibir.

La realización gráfica es comúnmente realizada por un diseñador subcontratado  o empleado por  la  constructora/montadora. Éste  coordina la fabricación de los elementos  que serán entregados a la empresa para su posterior instalación. Actualmente  existen varias alternativas de carteles gráficos que de fácil colocación y mínimo costo.

IV.1.E. Realización publicitaria

En el momento de reservar el espacio, el Director de stand podrá informarse sobre los medios publicitarios ofrecidos por los organizadores de la feria, además de los creados por el propio Director para el stand.

Con respecto  a la publicidad de la empresa en la feria, se puede recurrir a estrategias como las que se detallan a continuación:

Publicidad del expositor:

·       Material gráfico a distribuir

·       Material gráfico a exhibir

·       Invitaciones a lanzamientos de productos

·       Invitaciones personales

Publicidad preparada para medios de prensa ofrecidos por el organizador:

·       Avisos de prensa escrita

·       Boletines de prensa escrita (no pagados)

·       Un par de  filmes para  proyección televisiva o por  circuito televisivo dentro de la feria

·       Entrevistas televisivas con ejecutivos de la empresa

·       Material publicitario para la radio

·       Difusión por altavoces o a través de la radio de la Expo

·       Carteles o anuncios para los tableros publicitarios

·       Avisos en revistas especializadas y/o en las de la feria

IV.1.F.  Animación  del stand

Se recurre a ella  especialmente para reforzar el impacto sobre los visitantes y sobre la publicidad realizada. La animación del stand puede ser técnica y/o humana.

La animación técnica puede consistir en:

·       El movimiento de equipos por ilusión óptica, tales como ciertos tipos de guirnaldas, papel tornasolado, productos inflados, banderines, etc.)

·       El movimiento de equipos por procedimientos mecánicos o eléctricos (artículos giratorios, tableros electromecánicos de señalización, fuentes eléctricas, maquetas animadas, entre otros.)

La animación humana puede realizarse a través de:

·       Mostradores de degustación

·       Demostraciones del funcionamiento de los productos exhibidos

·       Desfiles de moda

·       Demostraciones de maniquíes humanos estáticos

·       Danzas folklóricas

La animación técnica/humana puede consistir en:

·       Organización de juegos y concursos

·       Proyección de música de ambientes (suficientemente discreta)

·       Presentación del producto a través de animadores o presentadores

·       Proyección de filminas con demostraciones

·       Demostración del proceso de creación del producto

IV.1.G. Invitaciones y publicidad directa

El Director de stand podrá enviar invitaciones a los potenciales clientes ya registrados y cuyos datos fueron conseguido previamente a través de las Embajadas u otras instituciones.

En el caso que las invitaciones se hayan realizado previamente desde el país de origen, las mismas podrán ser reforzadas con llamadas telefónicas o invitaciones adicionales. Muchos expositores adjuntan a las notas de invitación una entrada al predio ferial, y en algunas ocasiones realizan actividades especiales para los invitados, como por ejemplo presentaciones artísticas,  de productos, etc.

Para realizar las invitaciones a potenciales clientes, el Director de stand debe:

1.    Seleccionar nombres y direcciones

2.    Solicitar tarjetas de invitación

3.    Franquear las tarjetas con respuestas

4.    Inscribir a los destinatarios en tarjetas y cartas personalizadas

5.    Realizar el envío y expedición de las mismas

6.    Recibir las tarjetas con respuesta reenviadas por los destinatarios [6]

IV.2.     Actividades del personal de apoyo

El personal de apoyo del Director de stand puede arribar uno a dos días antes de la apertura. El mismo deberá estar presto para ejecutar las tareas encomendadas  previamente. Deberán realizar un reconocimiento del predio ferial y contactar con personal de la organización presentados por el Director de stand  como personal de apoyo. Las actividades a realizar podría resumirse en los siguientes puntos:

1.    Instalación

2.    Control de ejecución

3.    Recolección  de los productos, materiales impresos y vigilancia de su exposición

4.    Contactos preliminares

5.    Preparación del trabajo a efectuar durante la manifestación[7]

La cantidad necesaria de personas que apoyan al Director de stand varía de acuerdo a la superficie del stand, a la afluencia del público y a las actividades  que se efectuarán durante la manifestación. En muchas ferias, cuando la participación de la empresa se reduce a 12 o 15 m2, la presencia del Director de stand es suficiente para cubrir todas las actividades a realizar, necesitando  solamente contratar traductores o personal para degustación en el país donde se realiza la feria.

Otra alternativa para disminuir gastos y ahorrar tiempo, consistiría en  que el Director de stand viaje al país anfitrión de  la feria un poco más tarde y que el personal de apoyo cubra algunas de las actividades previstas por el mismo, a fin de  distribuir ciertas tareas, como por ejemplo las de control de montaje, de recibimiento de las muestras, contacto con los medios de prensa, etc.

IV.3.  Recepción de productos e impresos

Inmediatamente a la llegada del Director de stand al país donde se realiza la feria, éste deberá contactar con el agente oficial de carga de la feria o con el Freight Forwarder representante de la empresa de transporte por él contratada.

Es importante considerar que con motivo de una feria, tanto los aeropuertos como los lugares por donde ingresan las muestras -inclusive  el predio ferial, que en algunas ocasiones actúa de distrito aduanero- se encuentran sumamente congestionados debido al ingreso de mercaderías de todos los demás expositores internacionales, por lo que el Director de stand debe confirmar la ubicación de sus muestras, ubicación que ya debería  conocer, pues él mismo debió haber dado el seguimiento correspondiente desde la  expedición de las mismas.

Una vez identificada la ubicación de las muestras y contactado personalmente con la agencia oficial de transporte -que generalmente se encarga del ingreso, transporte y depósito de las muestras- se acordará el envío de las mismas hasta el stand en el horario y fecha combinada entre el Director de stand y la agencia de transporte.

Cuando el Director de stand solicita el envío de las muestras hasta el stand -más aún si  no cuenta con  los elementos para abrirlas-, debería   solicitar la apertura de las cajas, que en muchos casos están reforzadas y son de madera u otro material resistente.

En casi todas las ferias, las muestras a ser expuestas se benefician con el  régimen de admisión temporaria, en franquicia aduanera de todos los derechos y tasas de entrada, siempre y cuando las mismas sean reexportadas al país de origen. Algunos organizadores, que logran el reconocimiento gubernamental de la feria como evento de interés nacional, presentan a los expositores internacionales decretos especiales de liberación de gravámenes por un monto limitado y para ciertos productos. En la mayoría de los casos, el  producto con mayor beneficio de ingreso sin gravamen es la artesanía, con un monto establecido generalmente en el código aduanero de cada país.

En la actualidad todavía existen eventuales inconvenientes  para transportar mercaderías dentro de los países del MERCOSUR de manera libre, fácil y rápida. Los recintos aduaneros en las fronteras  de los países miembros presentan algunas trabas para el ingreso normal de muestras destinadas a ferias, hecho que debe ser de conocimiento del Director de stand, de manera a prever todos los detalles para que las mercaderías no queden demoradas en el tránsito y se inicie la feria sin el arribo de las mismas.

IV.4.     Inicio de la feria

Aunque resulte común observar que momentos antes de la apertura oficial de alguna feria, todavía se estén montando y ultimando detalles, es importante considerar que el stand debe estar totalmente terminado un día antes de la apertura oficial y que el personal de apoyo debe estar  listo para la atención al público con un mínimo de dos horas de anticipación.

Es increíble ver cómo se transforma la feria momentos antes de la apertura oficial; se observa una absoluta limpieza, todos los productos expuestos tienen una presentación distinguida, satisfactoria, y el personal de atención está adecuadamente presentable para iniciar la promoción y atención al público. Para lograr esto, el  stand debe estar distribuido en zonas específicas, distinguiendo el producto favorito de los demás, separando los que no tienen afinidad unos con otros y exponiendo los mismos teniendo en cuenta más la perspectiva  de los compradores que la  de los productores. El principio es sencillo: hay que hacer concreta la satisfacción que el cliente sacará del producto y expresar el mensaje visualmente con  un mínimo recurso a explicaciones verbales.

Tanto el Director de stand como todo el personal de apoyo deben estar impecablemente presentados y dispuestos a la atención a todo tipo de cliente desde el inicio hasta el final de la feria, aunque también se debe saber distinguir entre un potencial cliente de un simple curioso, que puede consumir  un tiempo valioso que podría ser destinado a otras actividades o personas.

En muchos casos, la apertura oficial de la feria se realiza conjuntamente con la inauguración oficial, y autoridades nacionales e internacionales están invitadas para este efecto.

Arq. Antonio Mazza

amazza@cotelnet.com.ar

Marzo 2004