MARKETING INTERCULTURAL -Dr. Carlos A. Ledesma
MARKETING INTERCULTURAL
Dr. Carlos A. Ledesma
Por Marketing Intercultural podemos entender la equilibrada utilización de herramientas de dirección referidas al capital o conocimiento cultural, la perspicacia y las habilidades necesarias para saber tratar adecuadamente a las diferentes culturas, tanto internas como externas a la comercialización internacional de productos o servicios.
Al no ser factible estandarizar estructuras de organización y métodos de comercialización, y en consecuencia la fuerte influencia de las diferencias culturales de cada país en el diseño de los planes de marketing, la nueva habilidad requerida del Marketing Internacional es la ductilidad o conocimiento interpretativo Intercultural que debe poseer el Gerente para identificar y reconocer, respetar y satisfacer los diferentes contextos culturales de los mercados externos.
Varios elementos adicionales se suman a esta necesidad: Las fusiones, las alianzas estratégicas inter empresarias, los procesos de tercerización, downsizing y outsizing, y la migración empresaria que conducen a la creación de organizaciones multiculturales y que requieren de directivos con habilidades de gestión comercial intercultural.
Esta gestión cultural supone un amplísimo campo de acción que afecta a actividades muy diversas, pero interrelacionadas, en las que intervienen la economía, la política, la comunicación, la organización humana y la organización material.
En las organizaciones que pretendan ser multiculturales, la esencia es la interacción, interdependencia y pluralidad intercultural de todos sus actores, que debe ser provocado y favorecido mediante espacios comunes pluri culturales donde se debatan en común propuestas de solución a la problemática que le es propia, de tal manera que los actores no la consideren como ajena.
En este escenario, los textos y actividades de capacitación gerencial en Interculturalidad y Multiculturalidad comercial pueden ser meramente formativos que conlleven a un conocimiento meramente real, pero lo importante es alcanzar un conocimiento interpretativo que permita al administrador de negocios internacionales la conducción exitosa de las organizaciones en un ambiente pluri cultural tanto de clientes internos como externos.
La actitud proactiva y de mejora continua son los transformadores de la cultura de una organización a la que el entorno fuerza a ser intercultural, en Multicultural, que lleva a crear espacios que permitan mantener la iniciativa y la libertad de acción propios y dueña de una cultura organizacional emprendedora caracterizada por la acción y la creatividad aplicada.
En la actualidad, la gestión intercultural es prioritaria dada la marcada presencia en crecimiento de proyectos de base culturales que esta marcando un impacto social cada vez mas profundo. Es por ello que se promueve e impulsa la formación de gerentes de exterior más calificados que puedan liderar propuestas de vanguardia mediante el aporte de técnicas y métodos de gestión en la dirección, organización, administración, comunicación, financiación y el marketing internacional gestionados culturalmente.
Es por ello que, más allá de una simple adecuación semántica, y en un mundo donde las barreras políticas y económicas se desdibujan y relativizan, frente a la importancia de la diferente idiosincrasia de los actores, el marketing internacional cede su espacio al Marketing Intercultural.
Dr. Carlos A. Ledesma
foreign@arnet.com.ar
Octubre 2004
